Employer Branding: perché fa la differenza?

20 Nov 19

Cos’è l’Employer Branding?

Dall’inglese “gestione della marca come datore di lavoro”, l’Employer Branding è quella disciplina che si propone di promuovere l’immagine aziendale come luogo di lavoro.

Il termine sembra essere stato coniato per la prima volta da Ambler e Barrow (1996), che lo hanno definito come il pacchetto di benefici funzionali, economici e psicologici forniti dall’occupazione e identificato con la società che assume. È stato in seguito descritto anche come la somma degli sforzi di un’azienda per comunicare al personale esistente e ai candidati che si tratta di un luogo desiderabile dove lavorare (Lloyd, 2002) comprendendo valori, sistemi, politiche e comportamenti dell’organizzazione al fine di attrarre, motivare e trattenere i dipendenti potenziali e attuali (Wilden, Gudergan, & Lings, 2006).

Nel contesto del reclutamento, quindi, risulta essere il pacchetto di benefici psicologici, economici e funzionali che i potenziali dipendenti associano al lavoro con una determinata azienda e la conoscenza di queste percezioni può aiutare le organizzazioni a creare un brand attraente e competitivo.

Allo stesso tempo, in un qualsiasi contesto aziendale esistente si crea una prospettiva del brand in ottica di retention, quindi anche da parte dei dipendenti, che modellano il proprio comportamento in modo tale da proiettare l’identità del brand dei prodotti della loro organizzazione attraverso il proprio lavoro quotidiano. Questo processo ha lo scopo di indurre nei dipendenti la possibilità di identificarsi, di creare una connessione psicologica e di attuare comportamenti orientati al brand.

Per l’imprenditore, quindi, risulta importante avere una visione lungimirante che tiene conto di una strategia integrata mirata a lungo termine per gestire la consapevolezza e le percezioni sia dei potenziali dipendenti sia dei dipendenti attuali, ma anche di tutti gli stakeholder correlati rispetto a una particolare azienda (Sullivan, 2004), per poter gestire la propria reputazione attraverso i principi di brand-marketing, ma anche attraverso la gestione delle risorse umane.

 

Come si mette in atto una strategia efficace?

Per prima cosa l’imprenditore deve predisporsi all’ascolto: prima di pensare ad attrarre nuovi candidati, è bene che si focalizzi ai dipendenti attuali: raccogliere il loro punto di vista attraverso un’indagine interna, magari sotto forma di sondaggio, è il punto di partenza per capire cosa pensano dell’azienda, indagando l’opinione sia in ottica di onboarding che di exit interview per capire cosa sta funzionando e cosa no.
Risposte alle domande “Cosa diresti ai tuoi amici dell’azienda?”, “Cosa ti piace di più del tuo lavoro in azienda?”, “Quali sono gli aspetti migliori?” sono solo alcuni degli spunti per analizzare la situazione attuale.

Tutto questo aiuta anche a sviluppare la cosiddetta Employee Value Proposition, ovvero cosa l’azienda può offrire ai propri dipendenti, cosa la distingue dalle altre aziende, quali sono i valori sui cui si fonda, e così via. Da qui si può partire per sviluppare tutta la strategia di comunicazione e costruire la reputazione aziendale in ottica di Employer of Choise: se i dipendenti raccontano che l’azienda non è soddisfacente o si lamentano di alcuni aspetti, è compito dell’imprenditore affrontare i problemi in modo da far sentire i lavoratori ascoltati e coinvolti. Spesso, infatti, si dimentica che il primo cliente dell’azienda è il dipendente stesso che, una volta terminate le ore lavorative, esce dall’azienda e parla del proprio contesto di lavoro con amici, parenti e conoscenti che sono a loro volta potenziali clienti. È così che si alimenta la reputazione di un’impresa, attraverso il potere del passaparola che è ancora più avvalorato dal fatto che ad esprimersi siano gli attori direttamente coinvolti: i lavoratori stessi. Vien da sé che curare e veicolare le informazioni nel rispetto dei dipendenti ha un immediato riflesso sulla reputazione aziendale verso il mondo esterno e influenza anche potenziali candidati alla ricerca di una nuova realtà lavorativa.

Solo dopo aver curato la comunicazione interna si può pensare alla comunicazione diretta all’esterno sia attraverso canali offline che online. Da una parte i mezzi di influenza tradizionali come giornali, pubblicità, fiere ed eventi; dall’altra i social, ancor prima del sito web, sono i canali che vengono presi preferibilmente in considerazione dai potenziali candidati, perciò è bene scegliere con cura quali attivare, regolamentarli e usarli in modo strategico, evitando di essere troppo autoreferenziali, curando l’ascolto, le conversazioni e le informazioni veicolate.

Ancora una volta viene riconosciuta l’importanza del ruolo degli attuali dipendenti: l’employee advocacy risulta un ottimo strumento attraverso il quale si incoraggiano i dipendenti a diventare advocates, ovvero dei rappresentanti e sostenitori della propria azienda aiutando quindi a costruire la comunicazione nello specifico sui canali social: se i dipendenti sono coinvolti e l’azienda li gratifica saranno più propensi a parlarne sui social, a condividerne i contenuti, ma l’azienda deve ricordarsi di fornire almeno le basi di educazione digitale.

 

Quali variabili monitorare per valutare le performance dell’Employer Branding?

“È impossibile migliorare qualcosa che non puoi misurare” quindi, a sostegno di quanto dice Lord Kelvin, nella strategia è necessario prevedere anche dei momenti e degli strumenti di valutazione delle attività.

Ad esempio, si possono misurare:

  • la consapevolezza e la percezione del brand
  • il tasso di retention
  • il tasso di candidature
  • costo per assunzione
  • tempo per assunzione
  • soddisfazione dei dipendenti

Non è semplice misurare tali risultati perché le variabili da considerare sono tantissime e diversissime, ma è necessario stabilire a priori gli obiettivi e gli indicatori di performance. Dopodiché, sulla base dell’esperienza rilevata e delle valutazioni, si potranno migliorare sia la strategia nel complesso sia le modalità di misurazione con lo scopo, infine, di impostare interventi mirati integrando necessariamente strategie di marketing e HR management.

 

Quali sono i vantaggi?

I vantaggi derivanti dall’utilizzo di strategie di Employer Branding sono sostanzialmente di due tipi: diretti ed indiretti. Quelli indiretti si riferiscono alle ripercussioni positive sulla motivazione dei dipendenti, che a loro volta influiscono la produttività delle organizzazioni: collaboratori soddisfatti, che condividono obiettivi e valori aziendali, avranno una relazione piacevole ed empatica con i clienti.

Inoltre, pur non essendo specificamente concepito per questo scopo, l’Employer Branding affronta il rapido cambiamento del contesto lavorativo e le aspettative di crescita dei dipendenti fornendo supporto al programma di gestione delle carriere contribuendo alla maggior retention e fidelizzazione dei dipendenti.

I vantaggi diretti, invece, sono di natura economica e derivano dalla riduzione dei tempi e dei costi per il reclutamento e dall’assunzione dei profili più idonei. Le aziende che hanno investito in tali strategie ed hanno costruito un marchio del datore di lavoro chiaro ed accattivante, possono riscontrare un calo delle spese per il personale del 10% ed una riduzione del turnover del 28% (Randstad, 2016).

 

Riassumendo, i benefici che si ottengono sono:

  • Ambiente di lavoro coinvolgente
  • Maggior motivazione ed efficacia dei dipendenti
  • Maggior identificazione dei dipendenti con i valori dell’azienda e quindi maggior lealtà
  • Maggior retention, ovvero fidelizzazione dei dipendenti del 130%, secondo un’indagine di Gallup che afferma anche maggior disponibilità ad accettare un salario inferiore se l’azienda in cui vuole candidarsi gode di un’ottima reputazione online
  • Minor turnover, 40% in meno nei primi sei mesi
  • Costi minori per assunzione del 43%
  • Migliore attrattività per la talent acquisition, ovvero 250% di possibilità in più, secondo uno studio di Glassdoor

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